Beziehungsmarketing oder Beziehungsmanagement ist an sich nicht neu. Es wird aber deutlicher als früher als ein wesentlicher, erfolgsbestimmender Marketingansatz gesehen, der geeignet ist, Unternehmen in stagnierenden oder schwach wachsenden und damit zugleich hoch kompetitiven Märkten konsequent marktorientiert zu führen.

Ansatzpunkte für eine psychologische Produkt- und Markendifferenzierung bildet der wachsende Anteil erlebnisorientierter Verbraucher ("Erlebnisgesellschaft"). Durch das bewusste Schaffen emotionaler Erlebniswerte, die in ihrer Summe ganze Erlebniswelten für Produkte und/oder Marken schaffen können, werden Produkt- bzw. Marktleistungen auf diese Weise psychologisch, also subjektiv, differenziert. Das heisst, durch die bewusste Erfüllung "neuer" Erlebnisansprüche werden produkt- bzw. markenpsychologische Wettbewerbsvorteile im Markt begründet.

Insgesamt kann die konsequente, aktive Analyse und Gestaltung von Geschäfts
beziehungen zwischen zwei Geschäftspartnern als zentraler Ansatz und Aufgabenbereich des Marketing gesehen werden. Sie entspricht konsequenter Kundenorientierung, die weit über das übliche Verständnis von persönlichem oder unpersönlichem Verkauf hinausgeht. Beziehungsmarketing kann zur langfristig zielgerichteten Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen" angesehen werden.

Beziehungsmarketing ist damit zunächst der Kern eines konsequenten Kundenmanagements. Es geht andererseits über die reinen Kundenbeziehungen hinaus und umfasst grundsätzlich alle relevanten Aussenbeziehungen des Unternehmens. Dem muss dann auch eine entsprechende nach innen gerichtete Beziehungspflege entsprechen.